Het eerste praktische boek voor ondernemers over de juridische ins en outs van reclame, in begrijpelijke taal. Over o.a. misleidende en vergelijkende (online) reclame, portretrecht en merken. Hoe bescherm je creatieve uitingen of ideeën en hoe zorg je ervoor dat anderen er niet mee aan de haal gaan? De auteurs van deze uitgave krijgen in hun dagelijkse praktijk veel vragen over dit onderwerp van ondernemers en bedrijven. Het oerwoud aan regels is verwarrend voor de leek. De term ‘intellectuele eigendom’ is voor velen al onbegrijpelijk. In de ogen van de auteurs is er in Nederland nog teveel onduidelijkheid en onwetendheid op het gebied van intellectuele eigendom. Dit vormde de aanleiding om een serie handboeken over dit onderwerp samen te stellen in de taal van ondernemers. In dit deel (4) bespreken de auteurs de ins en outs van reclame. Het is het eerste boek over reclame waarin de juridische kant zo volledig wordt besproken en in zo min mogelijke juridische taal. De regels over misleidende en vergelijkende reclame komen uitgebreid aan bod, net als het gebruik van portretten en BN’ers in reclamecampagnes, het gebruik van andermans merk, online reclame en ambush marketing. Natuurlijk ontbreekt het onderwerp hoe je reclame-uitingen van anderen kunt tegengaan niet. Het boek staat nog meer dan anders vol met geïllustreerde voorbeelden uit de dagelijkse praktijk van de auteurs. Fabels worden de wereld uit geholpen en ondernemers krijgen bruikbare en direct toepasbare tips over de bescherming en het gebruik van hun intellectueel eigendom en de do’s en dont’s in reclame-uitingen. Dit vierde deel van IE in Bedrijf is het eerste en enige boek over reclame dat zo volledig alle juridische aspecten belicht. Opnieuw geschreven voor ondernemers in de inmiddels bekende begrijpelijke taal en vol met aansprekende voorbeelden uit de dagelijkse praktijk. Dat reclame een sterk visueel gericht vakgebied is, vindt zijn weerslag in dit boek. De cases worden ruimschoots door beelden ondersteund. De auteurs, Marjolein Driessen (advocaat/partner bij Legaltree en IE-/reclamespecialist) en Theo-Willem van Leeuwen (merkenjurist en eigenaar van merkenbureau Abcor), zijn er opnieuw in geslaagd juridische expertise te vertalen in direct bruikbare en toepasbare tips voor iedereen die met reclame te maken heeft en die wil weten waar de juridische grenzen liggen. Een hoofdstuk over misleidende reclame in de voedingsindustrie is geschreven door gastauteur Irene Verheijen-Scholten, een expert op dit gebied en eveneens advocaat/partner bij Legaltree. Reclame is niet weg te denken uit ons leven. We worden er dag in dag uit en vrijwel overal mee geconfronteerd. Dus ook in de juridische praktijk. Reclame raakt de identiteit van merken en bedrijven. Juist daarom zijn zaken op dit gebied voor betrokkenen vaak zwaarwegend. En ook daarom valt er over reclame meer te schrijven dan er in een boek past. In IE in Bedrijf – Reclame gaan Driessen en Van Leeuwen in op de belangrijkste onderwerpen, zoals vergelijkende en misleidende reclame, de regels die gelden bij online media, gebruik van portretten of characters, inhakers die worden gemaakt bij belangrijke gebeurtenissen en evenementen en ambush marketing. Het boek staat, nog meer dan de eerste drie delen van IE in Bedrijf, boordevol praktijkvoorbeelden, tips en fabels. IE in Bedrijf – Reclame is hierdoor onmisbaar voor zowel ondernemingen die hun intellectueel eigendom willen beschermen, als voor de reclame-industrie zelf. Merkenrecht, modellenrecht, auteursrecht, portretrecht, handelsnaamrecht, octrooirecht. Het intellectuele eigendomsrecht dat een grote rol speelt in reclame, omvat een verzameling wettelijke regelingen waar veel ondernemers niet meer uit komen. Het oerwoud lijkt vaak ondoorgrondelijk. Dit heldere handboek verschaft echter waar mogelijk duidelijkheid. “Het komt veel voor dat geen juridisch advies wordt ingewonnen of dat advies wordt gegeven door juristen die geen specialist zijn op dit gebied. Dat leidt regelmatig tot verkeerde adviezen en onnodige rechtszaken die veel energie, tijd en geld kosten. Dat willen we met deze serie boeken helpen voorkomen.”, aldus de auteurs. 1 Reclame in al zijn vormen 15 1.1 Wat is reclame? 17 1.2 Het belang van reclame 18 1.3 Juridische aspecten in reclame – McDonald’s vs. Burger King 20 1.4 Andere belangrijke aandachtspunten 22 Gebruik van hetzelfde idee in reclame 23 Wie betaalt, bepaalt? 24 Gebruik van stockfotografie/sfeerbeelden 25 Gebruik van sfeerbeelden 27 Gebruik van muziek 28 Gebruik van slagzinnen 29 2 Misleidende reclame – wat mag er wel/niet? 35 2.1 Misleidende reclame – de relevante elementen 37 Openbare mededeling 38 B2B/handelsverkeer 41 Oneerlijke handelspraktijken 42 Misleidend qua inhoud of inkleding 43 Herkenbaar 44 Overdrijving of misleiding? 44 Verandering van het economisch gedrag 47 2.2 Misleidende reclame – diverse categorieën 49 2.3 Misleidende etiketten 56 2.4 Misleidende reclame – voedingsmiddelen 58 Verstrekken van juiste informatie 58 Voedings- en gezondheidsclaims 61 Beschermde benamingen 62 3 Vergelijkende reclame 65 3.1 Vergelijkende reclame – de definitie 67 3.2 Vergelijkende reclame – voorwaarden 69 a. Geen misleiding 70 b. Vergelijkbare producten of diensten 70 c. Vergelijking op objectieve wijze van wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken 70 d. Geen verwarring 74 e. Niet onnodig denigrerend of schadelijk voor de reputatie van een concurrent 76 f. Vergelijking met producten met een zelfde oorsprongsbenaming 79 g. Geen oneerlijk voordeel trekken uit de bekendheid van een merk/handelsnaam e.d. 79 h. Gebruik van namaak merkproducten of -diensten is niet toegestaan 82 i. Speciale aanbiedingen – voorwaarden 82 4 Gebruik van andermans merk in reclame 85 4.1 Dealership/commerciële relatie 87 4.2 Gebruik van characters/typetjes/BN’ers 89 Gebruik van merken van anderen in ideële reclame 98 Gebruik van merken van derden door niet-commerciële organisaties 103 Parodie – commercieel gebruik van merken van derden 106 5 Online reclame 113 5.1 Reclame door middel van AdWords 115 Merkinbreuk? 115 5.2 Reclame via social media 120 Reclamecode Social Media (RSM) 120 Tegengaan sluikreclame door Commissariaat voor de Media 126 6 Portretrecht en reclame 129 6.1 Wat kan allemaal een portret zijn? 131 a. Spotprenten en karikaturen 132 b. Karakteristieke houding/silhouet 133 c. Een stem? 134 6.2 Wel of niet in opdracht gemaakte portretten 137 6.3 Gebruik van modellen/werknemers in reclame 138 6.4 Gebruik van stockmateriaal in reclame 140 6.5 Gebruik van BN’ers in reclame – verzilverbare populariteit 143 6.6 Gebruik van politici in reclame – hoge bomen vangen veel wind? 146 6.7 Hoogte van de verzilverbare populariteit 148 7 Inhakers, aanhakers en ambush marketing 153 7.1 Inhakende reclame 155 Inhaken op de actualiteit 156 Koningsdag en het Koninklijk Huis 161 Inhaken bij evenementen 166 7.2 Evenementen en merken 166 7.3 Toegangskaartjes – voorwaarden 173 7.4 Ambush marketing 176 Toelaatbare vormen 176 8 Hoe en wanneer kun je reclame-uitingen stoppen? 185 8.1 Ongeoorloofde reclame 187 8.2 Klacht bij de Reclame Code Commissie (RCC) 187 Behandeling van klachten 189 Strijd met de goede smaak/fatsoen 190 8.3 Een procedure bij de rechter 196 Verschillende procedures 197 Wat kun je eisen in een procedure? 197 8.4 Ontoelaatbare reclame, en dan? 200 Over de auteurs Marjolein Driessen 202 Theo-Willem van Leeuwen 203 Nawoord 204